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廣告、溯源、存證…這些區塊鏈應用都是偽命題?

廣告、溯源、存證…這些區塊鏈應用都是偽命題?

文 | 棘輪 比薩

2019年,曾經試圖改造各行各業的區塊鏈從業者們,卻發現自己的模式可能成了“偽命題”。

從區塊鏈廣告到產品溯源、版權保護、資產確權,區塊鏈都出現了落地困難、水土不服的現象。

越來越多的案例告訴人們,區塊鏈並非萬能。而區塊鏈從業者也開始探索,將區塊鏈與各項技術結合,推動其不斷落地。

“也許許多項目並非偽命題,只是沒有找到最佳路徑。而這些失敗者,也為行業留下了寶貴的遺產。”一位區塊鏈從業者說。

01 偽命題

一年前,小米的一則招聘公告,讓外界第一次注意到,區塊鏈與廣告行業也存在結合的可能性。

廣告、溯源、存證…這些區塊鏈應用都是偽命題?

小米發布的區塊鏈工程師招聘信息

“長期以來,廣告行業存在許多問題,比如在數據協作、廣告投放和效果監測環節存在的不信任、作弊、資源浪費等。”小米官方在招聘公告中寫道,“而小米正在研究的區塊鏈技術,能很大程度上打通數據、反作弊,並且解決IP不一致等問題。”

“當時,區塊鏈正熱。圈內人都覺得小米要用區塊鏈‘顛覆’廣告聯盟行業了,我們也很緊張。”某廣告聯盟平台運營人員張遠對一本區塊鏈表示。

何為廣告聯盟?

在互聯網廣告行業,網站站長、APP開發者被稱為“流量方”,有投放廣告需求的企業,被稱為“廣告主”。而聚合大量流量方、廣告主,並將廣告內容投送到流量方的平台,則被稱為“廣告聯盟”。

一直以來,廣告聯盟的盈利模式,就是賺取流量方與廣告主之間的“差價”。但事實上,廣告聯盟的體制一直備受詬病。

“聯盟可以給廣告主虛報投放量,多收廣告費;再給流量方少報投放量,少付流量費。最終,聯盟可以‘兩頭通吃’。”張遠透露,“因為真實的投放數據,只有廣告聯盟自己知道。這也是整個行業的‘潛規則’。”

但區塊鏈,讓一些痛恨行業潛規則的人看到了新的希望——區塊鏈上數據公開透明、不可篡改,這或能解決廣告聯盟中各方的互信問題。

“廣告聯盟可以搭建一條區塊鏈,將用戶對廣告的瀏覽、點擊行為上鏈。用戶、廣告聯盟、廣告主、流量主都可以自願充當節點,記錄數據。各方都不能篡改、抵賴。”張遠說。

人們期望,用區塊鏈技術解決廣告聯盟存在的問題。

然而,很快就有從業者發現,用區塊鏈重構廣告聯盟,在現階段仍是個偽命題。

“問題首先出在技術上。”張遠說,“如果將用戶的每一次瀏覽、點擊行為都上鏈,目前市面上還沒有一條鏈能支撐廣告聯盟的業務需求。”

他以百度廣告聯盟為例。後者官方資料顯示,平台有“日均數十億”的廣告展現,日均線上行為數據在“200億量級”。

這意味着,百度如果把聯盟數據全部上鏈,需要一條百萬級別TPS的區塊鏈。此外,每個參與節點,都需要配備海量的存儲空間。

“廣告主、流量主做節點的初衷,是為了不被平台‘坑錢’。如果運營節點的成本過於龐大,大家就會放棄。”張遠說。

在他看來,制約區塊鏈廣告聯盟出現的第二個因素,是商業模式。

“廣告聯盟是一個規模效應十分明顯的重運營行業。”張遠說,“頭部平台如Google Adsense、百度聯盟、阿里媽媽等,早已佔據了絕大多數市場份額,新入局者的空間極為有限。”

在他看來,做廣告聯盟是一個臟活和累活:“平台要針對廣告主、流量方雙向獲客,運營成本極高。頭部平台早已形成行業壁壘。”

“數據不公開透明,確實是這個行業的痛點,但僅僅解決這個痛點,並不能讓一個新平台脫穎而出。”張遠說。

“近幾年,阿里、京東等電商平台的廣告聯盟備受歡迎,是因為它們帶來了新場景——網站站長將用戶導流給電商平台賣家,而賣家提供傭金給網站站長。”在張遠看來,這可能比區塊鏈更重要。

如張遠預期中的一樣,小米區塊鏈廣告計劃的後續發展,並沒有觸及到廣告主、流量方與廣告聯盟三方的數據互信問題,僅僅是利用區塊鏈記錄用戶的“數字虛擬ID”,以平衡用戶隱私與廣告投放精準度。

另一個與廣告聯盟產品架構類似的產品,是圖庫平台。但在這一領域,區塊鏈的落地仍然十分困難。

近期,視覺中國黑洞圖片事件引發外界熱議。外界批評視覺中國部分圖片版權並不明晰。也有攝影師質疑,平台隱瞞了圖片的真實售賣次數,通過“壓榨”攝影師牟取利益。

“與廣告聯盟相比,圖庫平台引入區塊鏈技術,相對靠譜,但也存在諸多難題。”國內某互聯網企業圖庫業務負責人馮亮對一本區塊鏈表示。

“‘相對靠譜’,指的是圖庫平台的同時並發操作遠低於廣告聯盟,對區塊鏈性能的要求不高。”馮亮說,“但圖庫平台與廣告聯盟類似,都是規模效應明顯、重資本、重運營、重人力成本的行業,信息的絕對公開、透明反而不是關鍵。”

“目前圖庫行業最大的痛點,還是社會版權意識淡薄,平台獲客難。”馮亮表示,“對圖庫平台而言,引入區塊鏈明確版權所屬,只是錦上添花,更適合作為企業願景宣傳。”

02 落地難題

儘管行業痛點清晰明確,且業務本身存在分布式節點雛形,但區塊鏈落地於廣告聯盟、圖庫等行業,仍然充滿挑戰。

不僅如此。時下火熱的區塊鏈版權、區塊鏈溯源與區塊鏈資產確權等領域,也備受“落地難”的困擾。

以區塊鏈溯源為例,這類產品的架構並不複雜:商品溯源的全流程信息,可被記錄在區塊鏈上,以實現數據公開透明且不可篡改。

但區塊鏈溯源的最大難題,卻出現在了“數據源頭造假”上——區塊鏈並不能保證上鏈數據本身是否真實。

“以食品信息溯源為例,區塊鏈可以記錄食品的流通數據,卻不能解決生產原料造假的問題。”某區塊鏈企業溯源業務負責人宋文華表示,“如果上鏈數據本身造假,‘上鏈’的信用認證反而會造成更大的危害。”

在數據源頭造假之外,制約區塊鏈溯源發展的第二個難題,是鏈上數字世界與鏈下物理世界的錨定問題。

“目前的通用方案,是通過二維碼、芯片進行錨定。”宋文華說,“但這項技術只適用於標準品,如包裝食品等;對非標準品,如原料水等,錨定十分困難。”

因此,僅僅依靠區塊鏈解決商品溯源,仍是個偽命題。

在版權保護上,區塊鏈也並非萬能。

廣告、溯源、存證…這些區塊鏈應用都是偽命題?

以數字作品的版權保護為例,區塊鏈可將數字作品信息以哈希值的形式存儲,並根據這個獨一無二的哈希值固定版權,檢測抄襲。

但抄襲者只需對原創內容進行一個字節的改動,就會產生一個新的哈希值,令系統失效。

此外,在司法認證上,直到2018年6月,國內才出現了首例採納區塊鏈存證證據的判例。而案件一旦進入司法環節,區塊鏈只能固化證據,並不能加快維權流程。

在資產確權領域,區塊鏈確權的難點,也在技術之外。2015年,位於洪都拉斯的全球首個土地確權項目就因此失敗。

“從本質上來說,這是一個政治項目,而洪都拉斯政府的推進速度,比我們想象的慢得多。”為該項目提供技術服務的公證通CEO表示。

區塊鏈確權想要落地,在法律、政策以及更多現實領域,仍有很長的一段路要走。

“技術的歸技術,法律的歸法律,區塊鏈並非萬能。”有人總結說。

03 未來何在

越來越多的從業者發現,受模式不清、落地困難等因素困擾,許多被寄予厚望的區塊鏈解決方案,最終都淪為了“偽命題”。

“此前資本瘋狂湧入,讓許多‘拍腦袋想出來的’區塊鏈模式充斥市場。當資本散去,人們才發現,許多模式本身就是偽命題。”區塊鏈研究員張恆對一本區塊鏈表示。

“即便如此,許多被視作是‘偽命題’的區塊鏈項目,也比明目張胆發幣割韭菜的項目‘良心’百倍。”張恆表示,“這些項目的失敗,也給其他區塊鏈從業者留下了深刻的教訓。”

為何區塊鏈行業充斥着偽命題?在張恆看來,資本瘋狂湧入帶來的“熱錢羊群效應”是首要因素。此外,區塊鏈技術本身也存在局限性。

“現階段,區塊鏈的效率與性能仍然十分有限,系統對存儲成本的要求也很高。”張恆說,“除此之外,區塊鏈技術的另一個局限,是鏈上信息無法與鏈外信息直接交互。”

不過,在他看來,隨着區塊鏈性能的不斷提升,以及智能合約等技術的不斷發展,這些問題終將逐步被解決。

廣告、溯源、存證…這些區塊鏈應用都是偽命題?

“在技術之外,區塊鏈行業也存在着投機泛濫與認知不足的問題。”張恆表示。

“比特幣早年的財富效應,讓‘幣圈大佬’們掌握了太多的話語權。區塊鏈技術是否能真正落地,在這些人看來無關輕重。”張恆說,“但在炒幣玩家之外,大多數普通人對區塊鏈的理解又十分不足。外界對區塊鏈行業始終抱有誤解。”

區塊鏈產品若想破解“偽命題”的魔咒,最關鍵的,是順利落地。

“我們的解決方案,是將區塊鏈技術與其他技術結合。”宋文華表示。

“以我們從事的區塊鏈溯源為例,我們解決源頭造假的方式是將物聯網與區塊鏈結合——用物聯網設備取代人工數據採集。”他解釋道,“人工干預越少,源頭造假的可能性就越低。”

在物聯網數據採集之外,宋文華的項目還會利用人工智能等技術,對原始數據進行清理,從而保證只將最重要的數據上鏈保存。

“許多區塊鏈項目之所以失敗,或許並不是因為它們的模式是‘偽命題’。”宋文華總結,“實現一個模式有無數種路徑,而失敗者的一次次嘗試,也是為行業留下的寶貴遺產。”

“區塊鏈技術只是一項能解決信任問題的技術,不要把它過度神化。”一位區塊鏈從業者說道。

要讓它真正落地,還有一段非常漫長的路要走。

在這個過程中,探索者需要耐心,也需要毅力。

*文中部分受訪者為化名。

本文來自一本區塊鏈,本文觀點不代表格時財經立場,轉載請聯繫原作者。

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